O Laboratório Bioclínico, o maior de análises clínicas de Mato Grosso do Sul é cliente da Contexto Mídia desde 2010. Depois de expandir com quinze unidades em diversas regiões de Campo Grande, a empresa precisava investir num diferencial que mostrasse suas vantagens em relação à concorrência, não só na qualidade técnica, mas no atendimento.
A Contexto então desenvolveu um planejamento completo de marketing com objetivo de levantar os pontos altos e baixos de cada unidade. Algumas estavam com superlotação no horário de pico – entre 7h e 8h da manhã – o que fazia com que muitos clientes saíssem insatisfeitos com o atendimento. A demora maior era por conta do número de idosos que procuram o laboratório e que exigem maior tempo de atendimento (ou porque fazem maior número de exames que levam tempo para serem lançados no sistema, ou então porque querem conversar, e ainda porque o tempo de coleta é maior devido à dificuldade de ‘pegar a veia’ na hora da coleta do sangue) e que ainda tem prioridade no atendimento.
Diante deste fato, o planejamento indicou uma personalização (criamos desde os nomes) de algumas unidades, focando em públicos diversos. Transformamos a Unidade Sede em Unidade Conforto – com atendimento especial para idosos e crianças, clientes que exigem mais tempo, atenção no atendimento e até carinho (querem conversar, por exemplo). A reformulação envolveu desde a adequação física da unidade – mais iluminada, com total acessibilidade até o atendimento pessoal na hora do desjejum. Ao lado da Sede, na unidade que estava para ser inaugurada no momento do planejamento, fizemos a Unidade Executiva, esta, focada em ‘quem tem pressa’. O atendimento é sempre especial, porém, como o público é composto por pessoas que estão mais ativas e precisam de agilidade, o grande diferencial foi a construção de um Drive Trhu, o primeiro neste segmento, onde, sem precisar descer do carro, o cliente entrega os materiais para exame (urina e fezes), evitando ainda o constrangimento comum neste caso, e ainda pega resultados. Além disso, o desjejum é mais rápido já que cada pessoa se serve (o café, por exemplo é de máquina).
Para divulgar todas estas novidades e garantir que o público entendesse e aceitasse as mudanças, foi feita uma ampla campanha de comunicação utilizando veículos de massa.
Partimos da ideia criativa de que ‘O Bioclínico tem sempre uma unidade especial para você’, porque cada um de seus clientes É ESPECIAL.
Destacamos três dos principais diferenciais da empresa – TER UMA UNIDADE SEMPRE PERTO DE VOCÊ, TER UMA UNIDADE ESPECIAL PARA QUEM PRECISA DE ATENÇÃO E CARINHO e TER UMA UNIDADE COM SISTEMA DRIVE TRHU PARA QUEM TEM PRESSA.
Entenda que o idoso, por exemplo, pode querer frequentar a Unidade Executiva, mas ele acaba não fazendo porque na outra unidade ele se sente mais acolhido e acaba se identificando.
As peças da campanha são bem claras. A peça mestra é o VT de 30”que teve veiculação massiva durante 60 dias na TV Morena (afiliada Globo) e Record. Ele traz 3 personagens – a Luiza que busca comodidade e vai até uma unidade perto dela, entre a casa e o trabalho, a Dona Irene que quer carinho e atenção, por isso frequenta a Unidade Sede, e o Beto que é um executivo que precisa da agilidade da Unidade Executiva, especial para quem tem pressa.
Além do VT, utilizamos as quatro principais emissoras de rádio de Campo Grande, durante três meses, outdoor (3 modelos diferentes, cada um com um dos personagens), panfleto para divulgar a nova Unidade Executiva, placas de esquina nas regiões das unidades e ainda anunciamos com banner de capa no principal site de notícias da Capital – Campo Grande News, além de um publieditorial no mesmo site falando das novidades.
Em apenas dois meses de implantação das mudanças, e com a campanha ainda no ar, os resultados estão sendo excelentes. A Unidade Executiva tem operado com 70% de sua capacidade, o sistema Drive Trhu tem sido utilizado com ótima frequência, o que reduziu o tempo de atendimento de 30 minutos para 10 minutos, e as outras unidades tiveram redução no tempo de espera já que os idosos e crianças tem frequentado, preferencialmente, a Unidade Sede.
Com a campanha, reativamos o facebook da empresa que teve aumento significativo na quantidade de seguidores. Pessoas que mostraram identificação com a campanha, postaram depoimentos e histórias carinhosas contando boas experiências com o laboratório, o que resultará em uma futura campanha publicitária.
O sucesso do planejamento já leva o Laboratório Bioclínico a criar, em breve (em fase de construção) uma Unidade Kids, localizada num bairro nobre com grande concentração de escolas. Vale destacar que as crianças são as que menos dão lucro para os laboratórios já que fazem pequena quantidade de exames (geralmente, só hemogramas) e levam muito tempo para serem atendidas, já que choram e exigem mais atenção. Você deve estar se perguntando então por que investir numa unidade especial para elas? Primeiro porque a personalização faz parte da política do Bioclínico, segundo porque desafogamos o fluxo de crianças das outras unidades, terceiro porque agradamos os pais – que também são nossos clientes – e quarto porque elas são nossos futuros clientes, criando uma identificação e fidelização à marca.
Este case mostra que o papel de uma agência de comunicação vai além de criar e planejar campanhas. É preciso conhecer o cliente, seus objetivos e metas, propondo soluções não só para a marca, mas também para seu público.
